ดีเอ็นใหม่ ‘’บินไทย‘’ ขับเคลื่อนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ ปั๊มรายได้ 1.35 แสนล้าน

เป้าหมายการเพิ่มรายได้ของบริษัทการบินไทยจำกัด(มหาชน) หรือเจ้าจำปีในปีนี้ แม้จะมีการปรับลดลงจาก 1.8 แสนล้านบาทเหลือ 1.35 แสนล้านบาท แต่ท่ามกลางภาวะวิกฤติ จากสารพัดปัจจัยลบต่างๆที่เกิดขึ้น ถือเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับรองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ สายการพาณิชย์(ดีเอ็น)คนใหม่ไม่น้อย ซึ่งนโยบายด้านการพาณิชย์เป็นอย่างไร สำหรับการกระตุ้นรายได้ให้ถึงเป้าที่ตั้งไว้ อ่านได้จากสัมภาษณ์ นายพฤทธิ์ บุปผาคำ รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ สายการพาณิชย์ (ดีเอ็น) คนใหม่ต่อจากนี้!

++ชง 4 แนวทางหลักปั้นรายได้

ผลกระทบจากวิกฤติเศรษฐกิจโลกและการระบาดของเชื้อไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ 2009 ทำให้จำนวนผู้โดยสารลดลง ส่งผลให้การบินไทย ต้องประเมินและปรับลดรายได้จากการดำเนินธุรกิจในปี 2552 ใหม่ จากเดิมที่ตั้งไว้ 180,000 ล้านบาท ลดลงเหลือ 135,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นรายได้ที่ลดลงถึง 10% จากปีที่ผ่านมา

ทั้งนี้เพื่อให้บริษัทมีรายได้เป็นไปตามเป้า ฝ่ายการพาณิชย์ รวมถึงผมหลังจากมารับตำแหน่งดีเอ็นซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบในส่วนนี้ จึงได้เตรียมปรับกลยุทธ์และแผนดำเนินงานภายใต้ 4 แนวทางหลัก คือ พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการตลาด กำหนดราคาขายให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ บริการ และสามารถแข่งขันกับสายการบินอื่นๆ ได้ สร้างโอกาสขยายตลาดผ่านพันธมิตรการบินและกิจกรรมพิเศษเพิ่มเพื่อรายได้ รวมถึงการใช้ระบบจีดีเอส หรือ Global Distribution System (GDS) ในการจำหน่ายบัตรโดยสารให้เข้าถึงทุกตลาด

อีกทั้งหนึ่งในแผนปรับกลยุทธ์สร้างรายได้ คือ การเพิ่มยอดขายบัตรโดยสารผ่านออนไลน์หรือระบบอินเตอร์เน็ต โดยจะปรับปรุงระบบการขายบัตรโดยสารให้เป็นวันเวย์(ทางเดียว) มีขั้นตอนที่ง่ายและสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น เพื่อรองรับแนวโน้มการเดินทางด้วยตัวเองที่เพิ่มขึ้น ซึ่งสายการบินราคาประหยัดใช้กันอยู่และได้ผลตอบรับดีมากมียอดขายผ่านออนไลน์ 20-25% ในขณะที่การบินไทยมียอดขายจากระบบออนไลน์เพียง 3-5% ของยอดขายทั้งหมด ผมก็ตั้งเป้าให้ถึง 20% เร็วที่สุด

โดยเบื้องต้นได้ตั้งชุดทำงานภายใต้ชื่อ คอมมานด์ โพสต์ มีคณะทำงาน 11 คน ทำงานตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน เพื่อดูแลในส่วนของราคาพิเศษที่แข่งขันกับสายการบินอื่นๆ และป้อนลงไปในระบบให้แต่ละเที่ยวบินมีผู้โดยสารใช้บริการ สร้างรายได้เพิ่ม รวมถึงได้กำหนดให้มีการรายงานยอดการขายของแต่ละจุดของการบินไทยทุกวันจันทร์ของสัปดาห์ เพื่อหาแนวทางปรับแผนสร้างรายได้หากไม่เป็นตามเป้าที่ตั้งไว้ และจะได้ทราบถึงส่วนแบ่งตลาดหรือมาร์เก็ตแชร์ในตลาดนั้นๆ เพื่อให้การบินไทยแข่งขันได้

++เพิ่มมาร์เก็ตแชร์เจาะเน็ตเวิร์ก

ส่วนการเพิ่มรายได้ผ่านเครือข่ายสายการบินพันธมิตร เพื่อเป็นการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดในทุกประเทศทั่วโลก ตั้งเป้าให้การบินไทยเป็นสายการบินอันดับ 2 รองจากสายการบินประจำชาติของแต่ละประเทศ โดยจะเริ่มจากประเทศเพื่อนบ้านและประเทศขนาดเล็ก อาทิ ลาว กัมพูชา ฟิลิปปินส์ ที่ไม่มีความแข็งแกร่งเรื่องการบิน

ทั้งนี้แนวทางนี้เป็นเช่นเดียวกับสิงคโปร์แอร์ไลน์สที่เข้าไปชิงส่วนแบ่งตลาดในพื้นที่ที่ไม่มีความแข็งแกร่งด้านการบิน เช่น ในพื้นที่อินโดนีเซีย สายการบินการูด้าที่ไม่แข็งแกร่งนัก ทางสิงคโปร์แอร์ไลน์สก็เข้าไปเปิดบินเชื่อมเครือข่ายหรือเน็ตเวิร์กที่มีอยู่ทำให้มีผู้ใช้บริการและรายได้เพิ่ม หรือจะเป็นการบินเข้าออสเตรเลียกว่า 33 เที่ยวบิน ถือเป็นอันดับ 2 ในการให้บริการการบินในออสเตรเลียรองจากแควนตัส ส่วนสายการบินคาเธ่ย์แปซิฟิค ก็ใช้เมืองมะนิลา ประเทศฟิลิปปินส์ เป็นจุดขายเน็ตเวิร์กสำหรับให้บริการทั่วโลก

ขณะที่เมืองไทยเน้นการขายเข้าสู่เดสิเนชั่นเดียว คือ เมืองไทย และยังเน้นการแข่งขันกับเครื่องเช่าเหมาลำในช่วงฤดูหนาว ซึ่งเป็นช่วงที่มีผู้โดยสารเดินทางมาก แต่ยังไม่มีการขายผ่านเน็ตเวิร์กที่มีอยู่ ขณะนี้จึงได้ทบทวนแผนการตลาดเพื่อจะเพิ่มส่วนแบ่งตลาด (มาร์เก็ตแชร์) ทั่วโลกขึ้นอีก 0.5% จากปัจจุบันอยู่ที่เฉลี่ย 3-5% โดยจะทบทวนความร่วมมือกับสายการบินพันธมิตรเพื่อขยายตลาด

ทั้งนี้ เพื่อให้รายได้ของการบินไทยในสัดส่วนรายได้การบินเข้าไทยและเน็ตเวิร์กเป็น 50 ต่อ 50% จากเดิมที่รายได้หลักเป็นการบินเข้าไทยมากถึง 80% เพื่อให้เป็นที่เข้าใจตรงกัน และให้งานสำเร็จได้เชิญผู้จัดการสถานีของการบินไทยในต่างประเทศทุกจุดมาประชุมเพื่อสร้างความเข้าใจที่ว่าจะต้องขายที่นั่งต่อเครื่องด้วยไม่ใช่ขายเพียงบินเข้าไทยเช่นเดิม

++ลดการขายผ่านเอเยนต์

สำหรับเป้าหมายในการหารายได้นั้น ผมตั้งเป้ารายได้จากต่างประเทศ 80% รายได้จากในไทย 20% และอนาคตพยายามที่จะทำให้การบินไทยเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก เพราะการบินไทยมีจุดเด่นด้านเดสติเนชันที่ดีอยู่แล้ว แต่เราต้องไปโฟกัสให้ถูกจุด เช่น เพิ่มเที่ยวบินใน 10 เส้นทางต่างประเทศที่สร้างรายได้ให้กับบริษัท ในระดับสูง เช่น ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย และเยอรมนี พร้อมทั้งปรับใช้เครื่องขนาดใหญ่และเสริมจำนวนบุคลากรเข้าไป เช่น เส้นทางกรุงเทพฯ-ออสโล ที่เพิ่งเปิดทำการบิน สามารถเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวแถบสแกนดิเนเวียได้ดี จึงได้ปรับเพิ่มเที่ยวบินจาก 5 เที่ยวบิน/สัปดาห์ มาเป็นทำการบินทุกวัน ด้วยเครื่องบินโบอิ้ง 777 เริ่ม ต.ค.2552

ในด้านเส้นทางบินตรงไปแคลิฟอร์เนีย จะเพิ่มเป็นบินไปทุกวัน จากเดิม 4 เที่ยวบิน/สัปดาห์ เริ่มตั้งแต่ 1 ธ.ค.2552 พร้อมทั้งเตรียมจะเปิดเส้นทางบินตรงไปยังกรุงโจฮันเนสเบิร์กของประเทศแอฟริกาใต้อีกครั้ง ในวันที่ 28 มีนาคม 2553 เพื่อรับการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 หลังจากบริษัท หยุดทำการบินไปก่อนหน้านี้

++นกแอร์ต้องเอื้อบินไทย

ด้านนกแอร์ซึ่งเป็นสายการบินลูกในเครือ ก็จะต้องสร้างรายได้เพิ่มให้กับการบินไทย เช่นเดียวกับ คาเธ่ย์แปซิฟิค ที่มีดราก้อน แอร์ หรือแควนตัส ที่มีเจ็ทสตาร์ เป็นสายการบินในเครือที่สร้างรายได้ให้กับสายการบินหลักอย่างมาก

นอกจากนี้การบินไทย จะต้องทำแผนโดยมุ่งเน้นการเพิ่มรายได้ มากกว่าอัตราบรรทุกเฉลี่ยหรือโหลดเฟกเตอร์ ซึ่งจะต้องขายที่นั่งในส่วนของชั้นธุรกิจและชั้นหนึ่งให้มากขึ้น โดยการขายผ่านเจาะเกตเวย์แบงกิ้งหรือเมืองธุรกิจการเงินหลักๆ เช่น สิงคโปร์ ฮ่องกง แฟรงก์เฟิร์ต ลอนดอน ชิดนีย์ เป็นต้น แทนการขายที่เน้นจำนวนผ่านเอเยนต์ทัวร์ ซึ่งขายได้เฉพาะชั้นประหยัด ทำให้เกิดรายได้น้อย

ปัจจุบันการบินไทยมีรายได้จากชั้นประหยัดถึง 70% และกว่า 70% เป็นกรุ๊ปทัวร์ ขณะที่ชั้นธุรกิจและชั้นหนึ่ง 30-40% รวมถึงจะต้องวางแนวทางแข่งขันเรื่องราคาและผลิตภัณฑ์กับสายการบินหลักที่มีชั้นพรีเมียมอีโคโนมิก ซึ่งมีราคาเทียบเท่าชั้นธุรกิจของการบินไทย ทั้งนี้หากเพิ่มการขายในชั้นหนึ่งและชั้นธุรกิจได้จะช่วยให้การบินไทยมีรายได้มากขึ้น

อีกทั้งผมยังเห็นว่าสำหรับธุรกิจการบิน นอกจากการขนส่งผู้โดยสารแล้ว สิ่งที่ช่วยสร้างรายได้เพิ่มคือการขนส่งสินค้าหรือคาร์โก ซึ่งขณะนี้ในภูมิภาคสิงคโปร์มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 ในภูมิภาคและเป็น 1 ใน 10 ของโลก โดยสิงคโปร์แอร์ไลน์สอยู่ในอันดับ 10 ขนส่งสินค้า 1.9 ล้านตันต่อปี ขณะที่ไทยอยู่ในอันดับที่ 20 ขนส่งสินค้าปีละ 1 ล้านตัน ซึ่งทางบริษัทก็เตรียมแผนจะเสนอต่อคณะกรรมการ (บอร์ด) เสนอให้มีเครื่องบินสำหรับขนส่งสินค้า(เฟรทเตอร์)บริการขนส่งสินค้า เช่นเดียวกับสายการบินนานาชาติอื่นๆ เช่น คาเธ่ย์ แปซิฟิค เอมิเรตส์ เพื่อช่วยเพิ่มรายได้ให้กับบริษัทอีกทาง

ทั้งหมดนี้เป็นแผนการพาณิชย์ และการปรับกลยุทธ์ด้านการขายครั้งใหญ่ ภายใต้การบริหารงานของดีเอ็นคนใหม่