ดีไซน์และไอเดีย ร้านเล็กในห้างใหญ่

โดยทั่วไปสินค้าแนวดีไซน์มักจะถูกซ่อนอยู่ในร้านกิฟต์ช็อป ซึ่งเป็นแผนกหนึ่งในห้างสรรพสินค้า ไม่เช่นนั้นก็จะเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้ายี่ห้อนั้นๆ หรือเป็นผู้ผลิตไปเลย เช่น ร้านลอฟท์ ที่สยามดิสคัฟเวอรี่ ผู้นำเข้าสินค้าไอเดียดีไซน์ ร้านพร็อพพาแกนดา ผู้ผลิตเหล่านี้จะมีทั้งแผนกจัดซื้อและดีไซเนอร์ประจำบริษัท แต่สำหรับร้านเล็ก คอนเซ็ปต์ขายสินค้าดีไซน์นั้น แตกต่างกันด้วยวิธีคิด วิธีการเติบโต และการคัดสรรสินค้า

ประชาติธุรกิจ-นิวบิซ ยกมาเป็นกรณีศึกษาของร้านเล็ก ที่ชื่อร้าน dollar Spencer Limited ของสุธาวดี อรรถปิยพันธุ์ ที่กำลังเดินหน้าเปิดสาขาอย่างต่อเนื่อง คอนเซ็ปต์ของร้านคือขายสินค้าไอเดียจาก 4 ประเทศ คือญี่ปุ่น เกาหลี ฮ่องกง และไต้หวัน โดยมีสินค้ามาจากญี่ปุ่นเป็นหลัก

สินค้าที่คัดสรรเข้ามาในร้านนั้น เป็นสินค้าไอเดีย มีฟังก์ชั่นใช้งานได้ และเป็นสินค้านำเข้าทั้งหมดเช่น ที่ใส่กระดาษทิสชูตุ๊กตาไก่ ที่ใส่กระดาษทิสชูรูปแคร์รอต-กระต่าย ที่จับกันร้อนรูปฮิปโป พัดลมพกพารูปตุ๊กตา ฯลฯ

สินค้าเหล่านี้ สุธาวดีเล่าว่า เริ่มต้นจากการไปเที่ยวต่างประเทศบ่อยๆ โดยเฉพาะประเทศในแถบเอเชียไปแล้ว ก็ใช้เวลาอยู่กับร้านสินค้าดีไซน์เก๋ๆ กว่า 5 ชั่วโมง เพื่อการสำรวจสินค้า ใช้เวลากับการสังเกต และคิดว่าสินค้าแต่ละแบบ ฟังก์ชั่นแบบไหนที่ทำให้คนประหลาดใจ รวมถึงวิธีใช้สินค้านั้นๆ ด้วย

เพราะสินค้าเหล่านี้ดึงดูดให้นักท่องเที่ยวลูกค้าซื้อกลับไปฝากเพื่อนๆ ได้เสมอ

ร้านของเธอก็ต้องการให้เป็นเช่นนั้น ส่วนหนึ่งเพื่อเป็นการรองรับคนกลุ่มที่ชอบสินค้าดีไซน์ คนที่ชอบซื้อเพื่อเป็นของขวัญของฝาก บางคนถึงกับพูดว่า ซื้อที่เมืองไทยถูกกว่าซื้อที่ญี่ปุ่น หรือลืมซื้อของฝากมาจากญี่ปุ่น ก็เลยมาซื้อที่เมืองไทยแทน

เพราะความแปลกของสินค้านี่เอง ที่ทำให้มีคนถามถึงจากที่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสาขาที่แฟชั่นไอส์แลนด์ ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว ที่เซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ และเซ็นทรัลชลบุรี ลูกค้าประจำมักจะจำร้านของเธอได้แม่น

มีปัจจัยที่น่าสนใจหลายประการสำหรับผู้ประกอบการรายเล็ก ที่สุธาวดีสะท้อนให้ฟังว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการวางแผนสต๊อกสินค้า ความแม่นยำในการสั่งสินค้า การสร้างเน็ตเวิร์ก เธอว่าอย่าคิดว่ารายจิ๋วๆ เน็ตเวิร์กไม่สำคัญ นับเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด และจากนั้นคอนเซ็ปต์ต้องชัดเจน สุดท้ายคือราคาต้องไม่แพง หมายความว่าต้องถูกกว่ารายใหญ่ และถูกกว่าคนที่ซื้อหากลับมาจากต่างประเทศ

ปัจจัยแรก การสต๊อกสินค้า สุธาวดีแนะนำว่า สำคัญที่สุดที่จะต้องรู้ว่าสินค้าที่ออกจากร้านในแต่ละวันนั้น ในแต่ละสาขา สินค้าอะไรขายดี

ถ้าเป็นร้านเล็กๆ ก็คือการบันทึกว่า สินค้าที่ขายไปมีกี่ชิ้น แต่สำหรับของเธอ ครอบครัวมีธุรกิจส่วนตัว คือการนำเข้าสินค้าไลติ้ง อุปกรณ์ควบคุมไฟฟ้าออโตเมติก ซึ่งมีการทำระบบในการเช็กสต๊อกสินค้าอยู่แล้ว จึงนำระบบมาใช้ได้เลย ในแต่ละวันจอมอนิเตอร์จะบอกว่า สินค้าทั้ง 200 รายการ สินค้าตัวไหนขายไปเท่าไหร่ และออกจากสาขาไหน

เพราะถึงแม้ว่าสินค้าในแต่ละสาขาจะเหมือนกัน แต่สต๊อกแต่ละที่ไม่เท่ากัน

เพื่อดูว่าจะตัดสินใจสั่งสินค้าตัวไหนมาสต๊อก เพราะนั่นหมายถึงเงินจำนวนหนึ่งที่ต้องสูญเสียไป

นอกจากนี้ก็เป็นการฟังเสียงจากผู้ขายหน้าร้าน สินค้าที่ลูกค้าถามซ้ำๆ ก็จะต้องมาดูว่าซ้ำกี่ครั้งก่อนตัดสินใจสั่งสินค้า

ในเรื่องเน็ตเวิร์ก สุธาวดีเริ่มทำงานที่ บริษัท สยามเคมีเคิล อินดัสตรี จำกัด ในอาชีพเซลส์ ซึ่งเธอจบปริญญาตรีและโททางเคมีอุตสาหกรรม ลูกค้าส่วนใหญ่คือโรงงานอุตสาหกรรม ที่นำเอาเรซินไปใช้แทบทั้งสิ้น ทำให้มีโอกาสรู้จักเพื่อนที่เป็นทั้งญี่ปุ่น ไต้หวัน เกาหลี และเป็นช่องทางสำคัญในการสั่งสินค้าในระยะเริ่มต้น

ตอนเปิดร้านแรกที่เซ็นทรัลลาดพร้าว การสั่งซื้อของเราจำนวนไม่มาก เป็นการสั่งผ่านคนกลาง คือเพื่อนชาวญี่ปุ่น เกาหลี ฮ่องกง หรือไต้หวันก่อน และอีกส่วนหนึ่งคือบินไปดูเองด้วย ปีละ 4 ครั้ง

สินค้าที่ขายตอนแรกเป็นการซื้อจากแหล่งขายส่ง มีปริมาณระดับหนึ่ง กำไรที่ได้มาจากต้นทางที่ลดราคาให้กับคนที่ซื้อจำนวนมาก แต่พอมีวอลุ่มมากขึ้น เราจึงใช้วิธีสั่งจากโรงงานผลิตได้เลย ซึ่งทำให้ได้สินค้าในราคาโรงงาน สามารถแข่งขันกับร้านในแบบเดียวกันที่มีราคาแพงกว่าได้

แต่ปัจจุบัน สุธาวดีสามารถขายได้ในราคาเริ่มต้นที่ยี่สิบบาท จนกระทั่งห้าพันบาท และราคาถูกกว่า หลายๆ ร้าน ที่หิ้วมาขายเองหลายเท่าตัว

เธอว่าร้านนี้มีข้อเสียตรงที่ว่าชื่อร้าน Dollar Spencer Limited ไม่เด่นสะดุดตา แต่เมื่อคนเข้ามาในร้านแล้ว หากเป็นลูกค้าประจำก็จะสามารถแยกร้านของเธอออกจากร้านอื่นๆ ได้ทันที

ตอนที่เปิดสาขาใหม่ๆ มีคนมาถามว่า เคยเห็นร้านที่เหมือนกันแบบนี้ ที่แฟชั่นไอส์แลนด์ เซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ ซึ่งก็คือร้านของเรานั่นเอง คนจำชื่อร้านไม่ได้ แต่สามารถจดจำคอนเซ็ปต์ของร้านได้

ที่ร้านถือเป็นเรื่องสำคัญที่สุด เพราะบางคนเมื่อขายไประยะหนึ่ง เจ้าของร้านมักพบว่าสินค้าขายไม่ได้ ก็จะเอาสินค้าตลาด สินค้าต้นทุนต่ำมาขาย ทำให้คอนเซ็ปต์ของร้านไม่เหมือนในตอนแรก และทำให้ร้านเสียคอนเซ็ปต์ไปในที่สุด

สุธาวดีเล่าว่า ตอนนี้จะมีลูกค้าประจำจำนวนมากที่จะมาอัพเดตสินค้าทุกๆ เดือน ซึ่งร้านก็จะมีสินค้าใหม่ๆ มาวางขายทุกเดือนเช่นกัน

ที่ร้านไม่เน้นว่าคนที่เข้ามาจะต้องตัดสินใจซื้อเลย แค่เข้ามาดูก็นับว่าประสบความสำเร็จแล้วที่ผ่านมามีลูกค้าจำนวนมากที่เข้ามาถามถึงฟังก์ชั่นการใช้งานสินค้าแต่ละชิ้น ซึ่งเธอก็ว่าที่นี่พนักงานแต่ละคนจะเปิดโอกาสให้ลูกค้าดู และจะคอยอธิบายสินค้าแต่ละชิ้นให้กับลูกค้าได้เข้าใจวิธีใช้ ซึ่งก็เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้มีลูกค้าประจำอีกด้วย

หลังจากที่เปิดร้านมา 2 ปี เริ่มขยายสาขาถึง 4 สาขา เธอว่าเรื่องของกำไรเรียกได้ว่าไม่ขาดทุน แต่ไม่ถึงขนาดเติบโตได้อย่างรวดเร็ว เพียงแต่ว่าในแต่ละเดือนร้านสามารถเลี้ยงตนเองได้ นั่นก็ถือว่าเป็นสเต็ปแรกที่ไปได้ดีแล้ว ส่วนการคืนทุนเธอว่าอาจจะใช้เวลาสักหน่อย แต่เชื่อว่าคงไม่นาน

สำหรับสุธาวดี มุมมองอย่างหนึ่งก็คือการเปิดร้านเล็ก ต้องมีทั้งความคล่องตัวและเทคนิคเฉพาะตัว โดยเฉพาะโจทย์ของเธอคือของดีไซน์ของดี ราคาถูก ซึ่งนั่นก็ยิ่งทำให้รายย่อยต้องหาเทคนิคในการทำให้ทั้งสินค้าและราคาโดนใจลูกค้ามากที่สุดนั่นเอง