วางอย่างไร้คุณค่า ที่เขาเรียกว่าโฆษณาแฝง
หรือการนำกล่องบรรจุภัณฑ์มาวางเรียงรายภายในโกดังเก็บของโดยมีฉากบู๊ที่พระเอกต้องต่อสู้กับเหล่าผู้ร้าย โดยกล้องจะจับภาพตราสินค้าเป็นระยะๆ ระหว่างการต่อสู้ ซึ่งเป็นการกระทำที่อาศัยแนวคิดทางการตลาดมาประยุกต์ใช้ในธุรกิจโทรทัศน์ ซึ่งเชื่อว่ายิ่งกลุ่มเป้าหมายมีโอกาสเห็นตราสินค้ามากเท่าไร ย่อมส่งผลต่อการรับรู้ในตราสินค้ากับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ชมรายการโทรทัศน์และถ้าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความชื่นชอบและผูกพันกับบทบาทของตัวแสดงหรือเรื่องราวก็ยิ่งจะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือ ภาพลักษณ์ การยอมรับการซื้อสินค้านั้นๆ ในที่สุด
การจัดวางสินค้ามีประโยชน์พอสรุปเป็นข้อๆ ได้คือ
1. ช่วยเพิ่มการเปิดรับ (Exposure) กับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า ดังที่ทราบกันดีแล้วว่า หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของการทำไอเอ็มซี ก็คือการสื่อสารด้วยตราสินค้า (Brand Contact) นั่นย่อมเป็นการยืนยันว่าการจัดวางสินค้าเป็นการช่วยเพิ่มโอกาสของการเปิดรับตราสินค้าของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
2. สามารถครอบคลุม (Coverage) กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ถ้านำละครหรือรายการโทรทัศน์ไปฉายในต่างพื้นที่มากเท่าไร ก็จะทำให้เกิดการขยายพื้นที่มากเท่านั้น ส่งผลต่อการครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น
3. ช่วยเพิ่มโอกาสหรือความถี่ (Frequency) ในการเห็นตราสินค้า ยิ่งตราสินค้านั้นถูกใช้หรือปรากฏในละครหรือรายการโทรทัศน์ให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็นมากเท่าไร ก็จะทำให้เกิดความถี่ในการเห็นตราสินค้ามากตามไปด้วย
4. มีต้นทุนต่ำกว่าการใช้เครื่องมือไอเอ็มซีอื่น เช่น การทำโฆษณา ในขณะที่ปริมาณการเปิดรับและครอบคลุมพื้นที่กลุ่มเป้าหมายเท่าๆ กัน ดังนั้นกระแสการนิยมใช้การจัดวางสินค้าจึงมีมากขึ้น
5. ช่วยในการจดจำ (Recognition) ของกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพ เพราะเกิดจากการเห็นบ่อยครั้งขึ้น
6. มีส่วนช่วยสนับสนุนเครื่องมือไอเอ็มซีอื่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายมีโอกาสเห็นโฆษณาสินค้านั้นมาก่อน และยิ่งพระเอกหรือนางเอกละครของเรื่องดังกล่าวใช้สินค้านั้นอีก ก็จะทำให้เกิดการรับรู้ได้ดียิ่งขึ้น อันเป็นการเพิ่มการยอมรับและเชื่อถือศรัทธาในตราสินค้านั้นมากขึ้นตามไปด้วย ทำให้ผู้ทำหน้าที่วางแผนสื่อโฆษณามักซื้อสปอตโฆษณาในละครที่มีพรีเซนเตอร์ของสินค้าเป็นผู้แสดงอยู่ด้วย
7. เพิ่มการยอมรับ (Acceptance) ในตราสินค้ามากขึ้น ถ้าผู้ผลิตละครหรือรายการโทรทัศน์นำสินค้านั้นไปบรรจุในบทหรือเรื่องราวได้อย่างกลมกลืนและเหมาะสม ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายยอมรับในตัวสินค้าเหล่านั้น
แต่ในทางตรงกันข้าม การจัดวางสินค้าก็มีข้อจำกัดเช่นเดียวกันซึ่งมีประเด็นน่าสนใจ ดังนี้
1. มีข้อจำกัดในการกระตุ้น (Appeal) เนื่องจากมีโอกาสนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ของตราสินค้าได้น้อยกว่าเครื่องมืออื่น อย่างโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์
2. ควบคุมเนื้อหาให้เป็นไปตามที่ต้องการได้ยากไม่เหมือนกับการทำโฆษณา ที่มีขั้นตอนการผลิตที่พิถีพิถันมากกว่าและสามารถใส่เนื้อหาได้ตามความต้องการ
3. อาจเกิดภาพลักษณ์เชิงลบให้กับตราสินค้า ถ้านำตราสินค้านั้นเข้าไปในจังหวะหรือสถานการณ์ที่ไม่เหมาะสมกับเรื่องราว ในละครหรือรายการโทรทัศน์อย่างละครบางเรื่องที่นางเอกมักจะหิ้วตะกร้าไปโผล่ที่ดูเมื่อไรก็จะเห็นในร้านขายของชำและซื้อผ้าอนามัยทุกอาทิตย์ จนคนดูสงสัยว่าเอ๊ะ ! ทำไมนางเอกเป็นรอบเดือนบ่อยและนานจัง
4. เมื่อคู่แข่งเห็นตราสินค้าอื่นทำการจัดวางสินค้า ก็อาจเลียนแบบโดยการนำตราสินค้าของตนไปทำบ้างทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ดีกับวิธีดังกล่าว จนเรียกว่าเป็นการทำโฆษณาแฝง เนื่องจากอาจจะทำมากเกินไปทั้งในแง่โอกาสที่เห็นหรือจังหวะที่ไม่เหมาะสม
ผู้เขียนคิดว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของการจัดวางสินค้านั้นขึ้นอยู่กับระยะเวลาหรือโอกาสที่ออกอากาศ วิธีการนำเสนอที่แนบเนียน ความคุ้นเคยของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้า และความมีชื่อเสียงหรือเป็นที่รู้จักของตราสินค้าที่ผู้บริโภคมีอยู่ การจัดวางตราสินค้า นอกจากจะเป็นส่วนหนึ่งของรายการโทรทัศน์แล้ว ยังเป็นการสื่อสารตราสินค้าเพื่อสร้างการตระหนักรู้ (awareness) สามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือในตราสินค้าได้และยังช่วยในการสร้างเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตราสินค้าได้อีกด้วย
ทั้งนี้นักกลยุทธ์การตลาดต้องพยายามใช้เครื่องมือนี้อย่างมีกลยุทธ์ โดยตราสินค้านั้นจะต้องไม่ปรากฏอย่างพรวดพราดเข้าไป (unobtrusive) ในความรู้สึกของผู้ชม และจะต้องนำเสนออย่างสมบูรณ์ (integral) และเหมาะสมกับเนื้อหาเรื่องราวของบทในรายการโทรทัศน์ มิเช่นนั้นผู้ผลิตรายการโทรทัศน์หรือผู้ชม เขาก็มีสิทธิจะตำหนินักการตลาดที่ไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ของกลยุทธ์การจัดวางสินค้า แล้วเมื่อเขาด่าก็อย่าไปโทษเขาเลย เราเองนั่นแหละที่ทำตัวให้เขาว่าได้ ก็ไม่รู้เหมือนกันว่าจะสร้างหรือทำลายตราสินค้ากันแน่จริงไหมครับ
เกี่ยวกับผู้เขียน
ผศ.ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ เป็นนักกลยุทธ์การตลาดและวิทยากรชื่อดัง
อีกทั้งยังเป็นอาจารย์พิเศษระดับบัณทิตศึกษาของมหาวิทยาลัยชั้นนำหลายสถาบัน
ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด
เป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาด ไอเอ็มซี และแบรนดิ้งให้กับตราสินค้าชั้นนำมากมาย
