แนวโน้มธุรกิจโฆษณาปี 53

แนวโน้มธุรกิจโฆษณาปี’53: เริ่มสดใส ... คาดมูลค่าตลาดเติบโตร้อยละ 6.7               ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุว่า แม้ในปี 2552 ที่ผ่านมา อุตสาหกรรมโฆษณาของไทยจะได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจทั้งในและต่างประเทศ ส่งผลให้มูลค่าตลาดรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาของไทยหดตัวลงอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ต้นปี อย่างไรก็ตาม สถานการณ์กลับฟื้นตัวขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงครึ่งปีหลัง โดยตัวเลขการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อเริ่มเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อน นับตั้งแต่เดือนสิงหาคมต่อเนื่องจนถึงเดือนธันวาคม ส่งผลให้ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ทั้งปี 2552 มีมูลค่า 90,217 ล้านบาท พลิกกลับมาเพิ่มขึ้นจากปี 2551 เล็กน้อยที่ร้อยละ 0.1 เทียบกับที่เคยหดตัวถึงร้อยละ 5.1 ในช่วงครึ่งปีแรก              ทั้งนี้ การใช้งบประมาณที่เพิ่มขึ้นดังกล่าว คาดว่าน่าจะมีสาเหตุมาจากสภาพเศรษฐกิจที่เริ่มดีขึ้นทั้งในและต่างประเทศ ภาครัฐมีการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์โครงการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นไทยเข้มแข็ง การพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศไปสู่เศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ (Creative Economy) ที่เป็นโครงการขนาดใหญ่และต่อเนื่อง ประกอบกับปัญหาการเมืองในประเทศผ่อนคลายลง แม้จะมีการเคลื่อนไหวของกลุ่มผู้ชุมนุม แต่ก็ไม่มีเหตรุนแรงเหมือนช่วงต้นปี 2552 ทำให้ผู้ประกอบการมั่นใจในการลงทุนและกลับมาทำการตลาดเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภคอีกครั้ง นอกจากนี้ สาเหตุอีกส่วนหนึ่งน่าจะมาจากราคาค่าโฆษณาในสื่อบางประเภทที่มีการปรับราคาเพิ่มขึ้น เพื่อรองรับความต้องการที่เพิ่มขึ้น เมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัว             เมื่อพิจารณาการใช้งบโฆษณาปี 2552 แยกตามประเภทสื่อแล้วพบว่า สื่อโฆษณาที่มีการขยายตัวเพิ่มขึ้นจากปี 2551 นั้น ส่วนใหญ่เป็นสื่อสมัยใหม่ โดยเฉพาะสื่ออินเทอร์เน็ตที่มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 50.6 ทั้งนี้ เนื่องมาจากสื่อสมัยใหม่เป็นสื่อที่มีต้นทุนต่ำกว่าสื่อหลักโดยเปรียบเทียบ และสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ตรงตามเป้าหมายได้เป็นจำนวนมาก ในขณะที่สื่อหลักมีเพียงสื่อโทรทัศน์เท่านั้นที่พลิกกลับมาเติบโตเพิ่มขึ้นร้อยละ 3.5 ซึ่งน่าจะมาจากความต้องการใช้สูง และจากการปรับขึ้นของราคาค่าโฆษณาในบางช่องสถานี ทั้งนี้ แม้สื่อโทรทัศน์จะเติบโตในอัตราที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับสื่อสมัยใหม่ที่เติบโตเป็นเลขสองหลัก แต่ด้วยมูลค่าการโฆษณาที่ครองส่วนแบ่งตลาดสื่อทั้งหมดอยู่เกือบร้อยละ 60 ก็ทำให้อุตสาหกรรมสื่อทั้งระบบฟื้นตัวขึ้นได้ในปีที่ผ่านมา            สำหรับในปี 2553 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า มูลค่าตลาดรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาจะมีมูลค่าประมาณ 96,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นจากปีก่อนประมาณร้อยละ 6.7 เนื่องจากเริ่มมีปัจจัยบวกมากขึ้น หลังเศรษฐกิจไทยมีสัญญาณการปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้นมาตั้งแต่ช่วงครึ่งหลังของปี 2552 จึงมีผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและภาคเอกชน ทำให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยเพิ่มขึ้น และทำให้ผู้ใช้งบโฆษณามีการใช้งบโฆษณามากขึ้นด้วย โดยการใช้งบประมาณเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์ของกลุ่มผู้ประกอบการสินค้าต่างๆ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดในปีที่ผ่านมา คาดว่าก็น่าจะยังเป็นกลุ่มที่มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในปี 2553 ส่วนกลุ่มที่มีอัตราการเติบโตปกติในปีที่ผ่านมา อาทิ กลุ่มค้าปลีกน่าจะได้รับแรงหนุนจากมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลกที่จะเริ่มการแข่งขันในช่วงกลางปีนี้ ส่วนกลุ่มยานยนต์ที่มีอัตราการเติบโตลดลงอย่างมากในปีก่อนก็น่าจะฟื้นตัวขึ้นในปี 2553 จากการใช้งบเพื่อเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ เทคโนโลยีไฮบริด และอีโคคาร์  โฆษณาผ่านสื่อปี 2553: แนวโน้มสดใสรับเศรษฐกิจฟื้น ... สื่อสมัยใหม่ยังมาแรง            ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่าสื่อที่มีอิทธิพลชี้นำทิศทางของตลาดโดยรวมในปี 2553 ยังคงเป็นสื่อหลักอย่างสื่อโทรทัศน์ที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงกว่าร้อยละ 50 ของมูลค่ารวม ขณะที่สื่อสมัยใหม่ยังเป็นสื่อที่มีอัตราการเติบโตสูง และมีแนวโน้มมาแรงในปีนี้ แต่ด้วยเม็ดเงินหมุนเวียนที่รวมกันแล้วมีเพียง 11,741 ล้านบาท หรือคิดเป็นเพียงร้อยละ 13.0 ของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมในปี 2552 เท่านั้น จึงทำให้สื่อสมัยใหม่ยังไม่สามารถที่จะชี้นำทิศทางของอุตสาหกรรมโฆษณาในภาพรวมได้ โดยเฉพาะสื่ออินเทอร์เน็ตที่แม้ว่าจะเติบโตสูงถึงกว่าร้อยละ 50 แต่ก็มีสัดส่วนเพียงร้อยละ 2 ของมูลค่าโฆษณารวมในปี 2552              ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า เม็ดเงินโฆษณาโดยรวมในปี 2553 น่าจะเพิ่มขึ้นร้อยละ 6.7 เมื่อเทียบกับปีก่อน หรือมีมูลค่า 96,000 ล้านบาท โดยปัจจัยที่คาดว่าจะสนับสนุนการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมโฆษณา ที่สำคัญได้แก่               การฟื้นตัวของเศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจไทย ซึ่งมีแนวโน้มขยายตัวดีขึ้น แม้ว่าจะยังต่ำกว่าในช่วงก่อนหน้าวิกฤตเศรษฐกิจก็ตาม (ล่าสุด IMF ประเมินว่าเศรษฐกิจโลกอาจจะขยายตัวร้อยละ 3.1 ในปี 2553 ส่วนเศรษฐกิจไทย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า มีแนวโน้มขยายตัวร้อยละ 2.5-3.5 ซึ่งดีขึ้นกว่าปี 2552 ที่คาดว่าจะหดตัวร้อยละ 3.1)              มหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลกในปี 2553 ที่มีความเป็นไปได้ว่ากลุ่มเจ้าของสินค้าและบริการที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการในฟุตบอลโลกครั้งนี้หลายรายน่าจะพยายามสร้างโอกาสในการมีส่วนร่วมกับฟุตบอลโลกด้วยการใช้กลยุทธ์ต่างๆ ซึ่งรวมถึงการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ เพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค ทำให้ทิศทางของธุรกิจโฆษณาในปี 2553 น่าจะมีทิศทางการปรับตัวดีขึ้นกว่าในปีที่ผ่านมา ดังจะเห็นได้จากในปี 2545 ที่เศรษฐกิจไทยเติบโตอยู่ในภาวะปกติและเป็นปีที่มีการแข่งขันฟุตบอลโลกด้วย ส่งผลให้มีการโฆษณาเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 15.7 จากช่วงเดียวกันปีก่อน ขณะที่มหกรรมการแข่งขันบอลโลกครั้งถัดมาในปี 2549 ในช่วงที่เศรษฐกิจเพิ่งฟื้นตัว ก็ช่วยหนุนให้มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นร้อยละ 4.8 เทียบกับที่เคยเติบโตเพียงร้อยละ 1.7 ในปีก่อนหน้า              ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีมากขึ้น โดยเฉพาะหลังจากเศรษฐกิจไทยเริ่มมีสัญญาณการปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้นตั้งแต่ในช่วงครึ่งหลังของปี 2552 จึงทำให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยเพิ่มขึ้น ทั้งนี้ จากภาวะเศรษฐกิจทั้งในและต่างประเทศที่ดีขึ้นเป็นลำดับ และความเชื่อมั่นผู้บริโภคปรับตัวดีขึ้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า น่าจะทำให้เม็ดเงินโฆษณาในปี 2553 กลับมาเติบโตได้ในสื่อทุกประเภท โดยคาดว่าสื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของมูลค่าโฆษณาสูงที่สุดเช่นเดิม และมีแนวโน้มว่าจะเติบโตต่อเนื่องจากปีก่อนที่ขยายตัวร้อยละ 3.5 เนื่องจากสื่อโทรทัศน์ถือเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกกลุ่มอย่างทั่วถึงและสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจได้ง่าย อีกทั้งยังคงได้รับความนิยมจากผู้ประกอบการสินค้าอยู่ ประกอบกับมีความเป็นไปได้ว่าในปี 2553 สื่อโทรทัศน์อาจจะมีการปรับเพิ่มอัตราค่าเช่าเวลาโฆษณา ส่วนสื่อหลักอื่นๆ ทั้งกลุ่มสื่อวิทยุและสิ่งพิมพ์น่าจะค่อยๆ ฟื้นตัวขึ้น               ขณะที่สื่อสมัยใหม่ โดยเฉพาะสื่อดิจิตอล ซึ่งรวมถึงสื่ออินเทอร์เน็ต และอื่นๆ ซึ่งเกิดขึ้นจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ก็คาดว่ายังคงมีอัตราการเติบโตสูง เนื่องจากตลาดยังมีความต้องการใช้ เพราะสามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ง่ายจากกระแสโลกเครือข่ายสังคมออนไลน์ และมีราคาถูกกว่าสื่อในช่องทางอื่นๆ โดยเปรียบเทียบ อย่างไรก็ตาม เม็ดเงินโฆษณายังคงไม่สูงมากนักเมื่อเทียบกับสื่อหลัก นอกจากนี้ สื่อเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม ก็เป็นสื่ออีกประเภทหนึ่งที่ผู้ประกอบการให้ความสนใจใช้เป็นช่องทางการโฆษณาในยุคปัจจุบัน และกำลังมาแรงเช่นกัน โดยปัจจุบันสื่อดาวเทียมครอบคลุมผู้ชมที่เป็นสมาชิกประมาณ 3.6 ล้านครัวเรือน และมีเป้าหมายขยายฐานสมาชิกผู้ชมให้ได้ 5 ล้านครัวเรือนทั่วประเทศภายในสิ้นปี 2554 ซึ่งการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ชมที่มีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว และสามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง ทำให้สื่อประเภทนี้เป็นที่น่าจับตามองเป็นพิเศษในปี 2553               อย่างไรก็ตาม แม้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2553 จะมีทิศทางที่ดีขึ้น แต่ยังมีปัจจัยเสี่ยงสำคัญที่ต้องระมัดระวัง ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่ออัตราการขยายตัวของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2553 ได้ นอกเหนือจากทิศทางการฟื้นตัวของเศรษฐกิจทั้งในและต่างประเทศที่ยังคงมีความไม่แน่นอนอยู่ ก็คือ ความมั่นคงและเสถียรภาพทางการเมืองภายในประเทศ ซึ่งหากเกิดความรุนแรง หรือมีปัญหาที่จะมีผลให้การดำเนินการเบิกจ่ายงบประมาณ และการดำเนินโครงการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลอาจล่าช้าไป ก็อาจทำให้การฟื้นตัวของเศรษฐกิจสะดุดหรือขาดความต่อเนื่อง จนผู้ประกอบการอาจจะต้องพิจารณาปรับลดงบโฆษณาผ่านสื่อลง              โดยสรุป ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า มูลค่าตลาดรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2553 น่าจะเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อน ตามภาวะเศรษฐกิจ และความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ปรับตัวดีขึ้น ประกอบกับในปี 2553 ยังมีหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลกที่มีความเป็นไปได้ว่า กลุ่มเจ้าของสินค้าและบริการที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการในฟุตบอลโลกครั้งนี้หลายรายน่าจะพยายามสร้างโอกาสในการมีส่วนร่วมกับฟุตบอลโลกด้วยการใช้กลยุทธ์ต่างๆ ซึ่งรวมถึงการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ เพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค โดยสื่อที่คาดว่าน่าจะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น คือ สื่อสมัยใหม่ โดยเฉพาะสื่อดิจิตอลที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วตามกระแสโลกเครือข่ายสังคมออนไลน์ แต่เม็ดเงินยังไม่สูงมากนักเมื่อเทียบกับสื่อหลัก ส่วนสื่อโทรทัศน์ คาดว่าน่าจะเติบโตต่อเนื่องจากปีก่อน และยังคงมีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาสูงที่สุด แต่ขนาดของสัดส่วนต่อเม็ดเงินรวมอาจลดลงเนื่องจากมีสื่อใหม่เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด ประเด็นที่ต้องจับตามองต่อไป คือคู่แข่งของสื่อโทรทัศน์ที่กำลังมาแรงทั้งสื่อเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม เนื่องจากมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใกล้เคียงกัน ซึ่งคาดว่าจะเติบโตสูงในปีนี้ โดยได้รับอานิสงส์จากข้อจำกัดของเวลาโฆษณาในฟรีทีวีซึ่งถูกควบคุมให้ไม่เกิน 240 นาทีต่อวัน ทั้งนี้ จากแนวโน้มการโฆษณาที่เพิ่มขึ้น จึงนำไปสู่ภาวะการแข่งขันเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ดังนั้น สื่อที่สามารถปรับตัวทางธุรกิจแสดงให้เห็นความคุ้มค่าและความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีก็จะมีโอกาสเติบโตเหนือคู่แข่งได้ในที่สุด     ที่มา ศูนย์วิจัยกสิกรไทย